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引爆大健康 品效合一新玩法

发布时间:2022-06-25 19:32:40 来源:ladbrokes推荐 作者:ladbrokes指数
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2022-06-25
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英国ladbrokes官方网站
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  “啤酒加枸杞、蹦迪带护膝”,一边追求着养生,一边执着地熬夜疯狂,这便是过去快节奏生活中大部分年轻人的心态。

  以前,年轻人遵循着YOLO(You Only Live Once 人生只活一次)的生活态度,放肆工作、放肆玩乐, “朋克养生”似乎恰好弥补了二者之间断档的空缺。

  而现在,随着消费者对高品质生活的追求,健康理念的普及与完善,自我慰藉式(实则几乎无用)的“朋克养生”理念逐渐开始被消费者抛弃,健康生活也真正的被摆到了年轻人所正视的台面上。

  然而,从驱动年轻人健康意识的升级到健康生活方式的升级,显然是需要更为长期且潜移默化的习惯培养。

  此背景下,2022年,江中携手抖音电商#抖in生活范儿,打造了“江中常备新食力,健康吃出来”的主题活动。针对自我慰藉、自我放纵式的“意念养生”,联动站内外品牌声量,打造抖in生活范儿江中的首秀活动,将江中功能性软糖打造成爆品,开启了真正健康、真正有效的新时代“养生”方式!

  在健康生活方式成为主流追求,健康理念不断被普及的同时,江中看准时间,集中声量爆发抢占了品类赛道的战略制高点。据了解,江中在本次活动期间目标达成率达到106%,品牌支付GMV超过日常增长500%。

  而江中这场IP营销活动的成功之处还不只是对消费者健康生活理念趋势的前瞻洞察,更是通过完善的内容策略,实现了营销的品效合一、运营层面的声量大爆发及核心用户的沉淀。

  拥挤的内容赛道以及海量碎片化的内容不断分化用户注意力,使得品牌营销内容的到达力和心智的穿透力下降,在某种程度上降低了流量变现的效果。

  于是,结合#抖in生活范儿 IP的生态优势,江中搭建内容矩阵利用不同话题不同场景的多维度种草宣传,借此实现用户心智的多维度渗透。

  在《2022-2027年大健康产业发展风险预测报告》中指出,大健康行业的产业可以分成5个版块:家庭和社区的保健服务、医院的医疗服务、医疗商品、健康风险管理以及长期护理服务。而其中,家庭和社区保健服务,占比超过50%。

  家庭是大健康行业的市场运营的核心板块,而从文化和消费的角度来看,身心健康也和家庭幸福紧密相关。

  于是,江中始终围绕“家庭与健康”的核心关键词传播,借助场景化内容表达塑造品牌调性。在形象上江中选择了杨澜、舒畅这种与品牌产品结合度更高的明星形象,暗含着品牌对和谐美满的生活、健康身心的追求;而在直播间中也为消费者提供家庭生活建议为议题打造方向。

  活动中,江中总裁进场直播间讲诉自己如何平衡家庭和事业的关系的话题,契合了“人生没有什么消化不了”的战役主题,也从单纯的美好家庭形象展示,落地到更具体,鲜活的人物故事当中,无形中带出了品牌调性。

  紧接着,江中推动了刘芳等KOL达人的全面内容种草,相较于总裁和明星内容偏向于话题性和品牌形象,KOL站在消费者的角度,从各方面详细介绍了产品功能和家庭应用场景。

  万家灯火各家有各家的故事,但在对健康的共同追求下,他们在抖音创造出一副万花筒式的生活群像。丰富的品牌内容,反哺了#抖in生活范儿IP内容生态,而在矩阵式的内容植入过程中,江中品牌也借此成为了所有人生活的一部分。

  可以说,抖in生活范儿凭借强大的生态优势和议题打造能力,不仅激活了品牌庞大的内容穿透力,通过KOL矩阵式的内容也全面覆盖了家庭生活的各种场景,全面撬动了江中品牌在抖音站内的势能。

  数据显示,通过内容营销,高净值人群客单增加84%,商城成交GMV超过日常50%。

  如今,随着人们对健康的关注,大健康行业正在迎来新一轮发展,其中,中青年群体成为支撑这一行业的关键人群。据《“健康中国2030”规划纲要》预测,到2030年大健康产业市场规模有望达到 16 万亿元其中,90后的年轻人逐渐成为保健品的重要消费群体占比已经超过了25%。85后、95后占到了55%;45岁以下的中青年,总占比超八成。

  如何迅速吸引中青年潜在客户?如何做到“品效合一”?江中在预热阶段以2+N金字塔式的营销矩阵为核心,实现了快速破圈。

  在营销至上的年代,单次战役如何快速打响声量,走入消费者的视野中,成为了活动成败的关键点。以往,品牌大多以大媒介、大渗透的方式铺开声量,实现活动的破圈。

  而在追求效率、受众消费者多元化的当下,江中借势杨澜、舒畅等明星的影响力为活动预热。围绕明星的个人形象,以粉丝画像+品牌好感度关联,江中实现了与目标人群之间的沟通对话。对比年轻的当红花旦,杨澜与舒畅在规模庞大的85、90后认知中更加占据认知优势。通过明星在直播间的推荐,一方面能够为品牌产品做背书,增加信赖感,同时也能借助其影响力提高产品的曝光度和话题度。

  明星在中青年群体引发共鸣,实现声量曝光的同时,也进一步夯实了品牌在消费者心中的形象认知。此外,江中还邀请品牌总裁和刘芳等头部达人走进直播间。以此实现声量到销量,品牌到转化的二合一。

  以明星树立标杆,品牌总裁亲自上镜为产品品质代言为背书,江中一方面即承接了明星流量,另一方面也加速了直播间的流量转化。针对当下大健康消费领域中的垂直发展趋势,江中还借助抖音头部达人人格背书的能力,为品牌与销量的增长实现了长期的种草、蓄水。

  大众化认知明星+品牌方高管背书担保+垂直领域达人深度种草蓄水,可以说,江中这种分级分层的矩阵式流量运营方式不仅实现了传播影响力从大众到受众的沉淀破圈,更实现了流量上的转化变现,为品牌短期到长期的增长奠定了基础。

  在线上线下融合、全链路打通的营销环境之下,传播不仅需要配合企业销售,打响全渠道零售“抢滩战”,也要根据不同平台的功能设置强化运营,增加复购机会,做好“持久战”的准备。

  目前,抖音电商已经建立起以短视频、直播为主的内容场,以及搜索、商城为中心场的两大场域,并打通货找人和人找货的双向消费链路为品牌营销持续助力。

  本次活动,在抖音电商生态内,江中利用了包括搜索商城在内的多重投放组合,还配合站外内容营销不断延续着品牌内容的生命力。

  而且,在提升全网声量的同时,江中也将流量沉淀进官方账号矩阵,进一步推动粉丝在私域场景中的沉淀,有利于未来产品复购和日常运营。

  整体来看,江中采用的是漏斗型的营销策略,先是通过大众明星影响力广泛提前预热,实现声量大爆发,有效带动直播间转化;而后,跟进头部达人直播带货,推波助澜持续扩大声量,并通过多维度内容营销不断沉淀品牌粉丝至私域流量,加强品牌阵地建设。

  在这个过程中,#抖in生活范儿 IP更聚焦高精准的UGC内容,不仅为品牌提供了优质的品宣内容,更在传播中通过内部场域打通、品牌自播协同,形成了IP造势+达人带货+电商转化的三位一体的全链路推广营销方案。

  可以想象,在抖音电商的个性化匹配机制之下,这些丰富的兴趣内容还会在更长远的时间维度,潜移默化的影响年轻人对健康生活的态度,不断延续江中品牌内容的生命力。

  嘉宾:杨仁池 中国医学科学院血液病医院(血液学研究所)血栓止血诊疗中心主任

  嘉宾:杨仁池 中国医学科学院血液病医院(血液学研究所)血栓止血诊疗中心主任

  嘉宾:杨仁池 中国医学科学院血液病医院(血液学研究所)血栓止血诊疗中心主任

  嘉宾:杨仁池 中国医学科学院血液病医院(血液学研究所)血栓止血诊疗中心主任

  嘉宾:杨仁池 中国医学科学院血液病医院(血液学研究所)血栓止血诊疗中心主任

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